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Design

[WCCD] Airbnb의 팬을 만드는 브랜드 캠페인 전략

Airbnb의 팬을 만드는 브랜드 캠페인 전략

손하빈 마케터


 

브랜드 캠페인 (Who we are, What we do)

Who we are 생각과 철학을 가진 브랜드가 기억에 많이 남는다.
What we do 브랜드가 제공하는 서비스, 제품, 가치를 이야기한다.
브랜드 캠페인은 브랜드의 거울이다. 이런 추상적인 개념을 알리기 쉽지 않기 때문에 브랜드 캠페인을 통해 단기적으로 이것들을 전달하는 것이다. 특정 기간, 특정 타켓에게 브랜드를 알리는 것이기 때문에 브랜딩이 없는 캠페인은 장기적인 효과를 거두기 힘들다. 에어비앤비같은 경우엔 창업자들이 워낙 잘 구축해둔 편이다. 브랜딩이 없다고 해서 브랜드 캠페인을 할 수 없는 것이 아니며 마케터가 이 브랜딩을 의사결정자들과 계속 의견 나눈다.

 

 

 

 

캠페인 진행

지붕의 역할을 미션이 하고 집 안에 있는 구성 요소들을 만들어내는 것이 캠페인이다.
브랜드 미션 : 왜 우리가 이 캠페인을 하는가 (Why)
캠페인 : 누구에게(Target) 어떤 이야기를(Message) 전달해서 어떤 성과(Measure)를 얻고 싶은가

 

 

 

에어비앤비의 브랜드 미션은 'Belong Anywhere, 모두가 소속감을 느끼는 세상'이다. 여행객들은 낯선 나라에서 이방인이 된 듯한 기분을 느끼며 소속감을 느끼지 못한다. 그 감정을 해소하는 것이 미션이었다.

그럼 소속감을 주었다는 것을 어떻게 측정할 것인가?
- 브랜드가 시장에서 어떤 위치인지 파악하기
- 타겟 그룹의 유형을 파악하기 (행동유형, 의사결정 유형)

 

 

 

 

캐즘 이론

에어비앤비는 캐즘 이론을 많이 이용했다. 캐즘이란 초기 시장에서 주류시장으로 넘어가는 사이에 생기는 간극이다. 예로 맥도날드를 보면, 사용자가 햄버거를 보면서 긴가민가 고민하는 시간이 없지만 애플같이 테크놀로지가 결합된 것이나 생소한 것들에 이런 시기가 있다. 애플이 캐즘을 잘 보여주는 예시이기 때문에 애플의 캠페인을 사례로 삼기 좋다.
캐즘은 떨어져죽거나 무사히 넘어가거나 둘 중 하나이며 이 구간을 넘지 못하는 브랜드도 많다. 이 캐즘 시기가 브랜드 캠페인을 시작하기 가장 좋은 시기이며 비용을 들여 진행했을 때 가장 좋은 성과를 낼 수 있다. 에어비앤비는 나라마다 다른 캠페인을 진행했다. 한국 에어비앤비는 초기 시장을 잡았지만 주류 시장으로 넘어가기 위한 캐즘 시기가 있었기 때문에 브랜드 캠페인을 시작했다. 

 

 

 

타겟 유형

새로운 것을 시도하며 경험을 중시하는 Head first explorer와 지인의 후기를 참고하고 취향을 중시하는 Sensible trabeler을 주 타켓으로 잡았다. 우리는 경험을 제공하는 것이 우선이지 가격 경쟁력에는 중점을 두지 않을 예정이기에 가성비를 중시하는 Budget traverler는 타켓에서 제외하였다.
우리가 타켓으로 잡은 Head first explorer와 Sensible trabeler 같은 사람들에게는 에어비앤비를 알려주기만 한다면 좋아할 것이라는 생각을 가졌고 이 두 유형에서도 6가지로 나누어 페르소나를 그려나갔다.

 

 

 

 

 

메시지

브랜드 캠페인에서 고려해야 할 요소에는 기억에 남을 하나의 '메시지'이다.
에어비앤비에서는 3가지의 체크리스트가 있는데 각 서비스에 맞는 체크리스트를 만들어봐도 좋다.

에어비앤비의 체크리스트
- 브랜드 : 브랜드 철학이 함의되어 있는지?
- 전염성 :
입에 잘 달라붙어서 기억에 잘 남는지?
-
소셜 화폐 : 소셜에 자랑할 만 한지 (화폐처럼 자랑할 만한 것인지. 내가 갖고 싶은 정성적인 가치인가)

 

 

 

 

나이키 사례

나이키 같은 사례가 브랜드 마케팅의 성공적인 사례로 볼 수 있다. 나이키는 '누구나 운동선수가 될 수 있다. 당신이 몸만 있다면!'라는 브랜드 철학을 가지고 있다. 브랜드 캠페인의 메시지는 상황, 타켓, 기간에 따라 달라질 수 있지만 큰 줄기는 같다.

JUST DO IT → 미친 존재감 → 너라는 위대함을 믿어
'미친 존재감'이라는 메시지는 저스투두잇의 다른 버전이며, '너라는 위대함을 믿어'라는 메세지는 개인적으로 아주 좋아하는 캠페인이었다. 저 캠페인을 할 때는
전 세계적으로 다양성을 이야기하던 시기였다. 특히 여성과 성소수자에 대한 이슈가 있었다. 운동선수하면 보통 남성을 떠올렸는데, 여성을 사용했고 가냘픈 여성이 아니라 에너지 넘치는 여성의 이미지를 사용하여 캠페인을 진행했다.

 

 

 

 

 

우리에 대해서 어떤 이야기를 하고 있을까?

인스타그램, 유튜브, 페이스북, 블로그, 제품 내, 사용자 인터뷰...
소셜 미디어마다 페르소나가 다르다. 같은 사용자가 다른 채널에서 어떤 이야기를 하는지 감동하는 순간과 불편한 순간들에 대한 소비자 언어를 파악했다.
사용자 인터뷰도 많이 진행했는데 사용자가 타인에게 어떻게 이야기하는 지를 중점적으로 파악했다. 마케터는 캠페인을 진행할 때 공급자의 언어를 많이 사용한다. (ex. 최고의 경험, 잊지 못할 경험) 하지만 이런 공급자의 언어는 소셜에서 사용하지 않을 것이다. 실제로 사용되고 있는 소비자 언어를 많이 파악해야 한다.

 

 

장점은 강조하고, 단점도 로컬 경험으로 전달

이런 과정에서 우리는 사용자가 현지의 경험을 선호하는 것을 확인했다. 아무래도 호스트가 제각각이다 보니 일관된 경험을 주지 못하지만 사용자들은 단점을 커버할 수 있는 장점들을 이야기했다. 우리는 단점 또한 우리의 장점으로 커버하는 방향으로 접근했다.

감동적인 순간들 → 현지인의 집 구경
불편했던 순간들 → 현지인처럼 살아보는 로컬 경험 

 

 

 

여행은 살아보는 거야

캠페인을 진행하면서도 브랜드의 큰 줄기인 '소속감이 있는 세상'에서 출발했다. 일반적인 패키지여행을 통해서는 소속감을 느낄 수 없기 때문에 여행자들이 몰리는 상업적인 관광지를 언급해서 불편했던 경험에 대한 공감을 사고 우리만의 가치인 로컬 경험을 내세웠다. 그래서 나온 메시지는 '여행은 살아보는 거야'였다. 이 메시지를 기반으로 글로벌향 영상을 제작했다.

https://www.youtube.com/watch?v=QMqZfr1BSWc

 

 

 

 

이 캠페인은 사람들에게 먹히기 시작했고 5~8월까지 #여행은살아보는거야 해쉬태그를 사용하는 사람들이 기하급수적으로 많아졌다. 소셜화폐적인 기능을 한 것이다.

 

 

 

 


이런 브랜드 캠페인의 성과 측정은 매우 어렵기 때문에 그나마 캐즘 시기에 측정할 수 있다. 성과의 본질은 브랜드의 정체성을 알리고 브랜드를 좋아하게 만드는 것이다. 성과는 주관적으로 판단될 수 있으니 캠페인을 시작하기 전에 명확하게 이 부분을 정하고 시작해라

브랜드 성과 측정
- 직접적 
: 브랜드 인지도(표본조사), 디지털 콘텐츠 반응(자발적으로 얼마나 반응하고 흘러나가는지)
- 간접적 : 유저수 변화, 비즈니스 성과의 변화. 이 2가지에서도 유의미한 성과가 나왔다.


 

 

 

에어비앤비를 엄청! 좋아하는 사람들을 많이 만들자.

브랜드 자체를 좋아하면 서비스에서 느끼는 단점조차도 용서받을 수 있는 부분들이 많다. 브랜드의 팬이 된다는 것은 어떤 사람을 좋아하게 되는 과정과 유사하다.

첫인상이 기억에 남는다 → 이곳저곳에서 소식을 듣는다 → 잘 아는 사람이 그 사람을 칭찬한다 → 공동의 관심사로 대화를 시작하고 관계를 맺는다

이 과정에서 주변인이 서비스를 칭찬하는 3번째 단계가 매우 중요하다고 생각했다. 브랜드를 칭찬하는 사람들이 없다면 브랜드가 많이 알려지지 않을 것이다.

 

 

 

 

참여 프로그램

최근에는 여행자들의 이야기를 모으는 참여 프로그램을 많이 한다. 사용자가 참여를 많이 할수록 서비스와 사용자의 관계는 깊어지고, 어느 날 우리 브랜드가 사라졌을 때 사용자들은 그리워할 것이다. 본인의 서비스에 질문을 던져보자

" 어느날 우리 브랜드가 사라졌을 때 사용자들은 그리워할까요?